Сегодня любые программы, в том числе и детские, едва ли не каждые пять минут бесцеремонно прерываются рекламой. Но свойство детской психики таково, что ребенок прежде всего будет запоминать именно эти многократно повторяющиеся, яркие и лаконичные сюжеты. И сколь бы искренне ни говорили авторы детской передачи, что надо быть скромным и честным, что надо любить и уважать родителей, хорошо учиться, все их слова во время рекламной паузы утонут в пене очередного шампуня и пузырях жевательной резинки.
Что надо "...для этой жизни"?
МОЯ знакомая тринадцатилетняя барышня, девица в общем-то неплохая и не глупая, отвечая на вопрос девчоночьей анкеты: "О чем ты мечтаешь?" - ответила крайне показательно: "Чтобы у меня все было". "Что - все? - спросят наивные взрослые. - Ум, талант, здоровье?". Да нет же! Автомобиль "Рено", машина для этой жизни, стиральная машина "Indezit", прослужит долго, йогурт "Данон", волшебный вкус здоровья...
Реклама не просто рассказывает о преимуществах тех или иных товаров. Она формирует потребительский стереотип, агрессивно навязывая нам определенный и, прямо скажем, противоестественный стиль жизни. Рекламодатели взывают к нашим самым низменным инстинктам, повторяя с упорством гипнотизеров: "Вы заслужили эту роскошь!", "Вы этого достойны!", "Побалуйте себя!"... А дети доверчиво принимают эти призывы за чистую монету. И чем разительнее отличается этот аляповатый, похожий на розово-белый домик куклы Барби, мир жвачек, губной помады и шикарных автомобилей от их небогатого родного дома, тем сильнее обида. Где же вся та роскошь, которую, по словам этих восхитительных красавиц и прекрасных силачей, они заслужили?
Возможно, разумные малыши и задумаются: а где же взять денег на такую жизнь? Добрые дяди и тети заботливо подсказывают с экрана "верный" способ. Всего-то и надо: вырезать этикетку или фантик - и вам обязательно повезет. В течение десяти лет вас будет содержать наша компания, вы выиграете кругосветное путешествие или, на худой конец, ящик маргарина. Только почему-то почти никогда не говорится о том, что деньги надо зарабатывать: "проза жизни" грубо нарушила бы законы жанра. Если герои рекламы (как правило, клерки таинственных офисов) и ходят на службу, то, кажется, лишь за тем, чтобы спокойно выпить вдалеке от семьи чашечку растворимого кофе или бутылку минеральной воды.
Герой рекламного времени
МАЛЕНЬКИЙ ребенок не знает условности, буквально понимая все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные люди, и их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера речи становятся для него эталоном. Внимательно следя за жизнью героев рекламных роликов, малыш должен составить себе абсолютно превратное представление о мире взрослых. Портрет получается малосимпатичный.
Наш герой много лет страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта, расстройства желудка или, наоборот, запора. Что, впрочем, неудивительно, ведь основу его рациона составляют чипсы, супы из пакетиков, бутерброды с маргарином, газированные напитки и пиво. Ест он крайне неаккуратно и без конца сажает на одежду пятна, которые под силу только самым дорогим стиральным порошкам. В руках или в доме этого господина вы не увидите ни одной книги, зато машины самых дорогих марок он меняет, похоже, ежегодно.
Дети в этой семье, судя по всему, заняты исключительно тем, что проливают варенье на пол, разбрасывают игрушки и пачкают одежду. Но угостить конфеткой замотанных бытом родителей им почему-то совершенно не приходит в голову. "Милки вэй - он только для детей!" - радостно повторяют эти очаровательные карапузы. Милашки без конца пьют кока-колу и растворимое какао и лопают шоколадные батончики. Поэтому их главные враги - страшные кариозные монстры.
Холеная домохозяйка, мать семейства, озабочена, главным образом, покупкой новой бытовой техники, моющих средств, косметики и колготок. Семью она кормит в основном бульонными кубиками, а лечит жаропонижающими и обезболивающими таблетками. Проблема надежности средств от пота и гигиенических прокладок беспокоит ее настолько, что впору задуматься о психическом здоровье этой дамы.
Для чего нужны крылышки?
КСТАТИ, о прокладках. Сегодня бедные малыши чуть не с колыбели осведомлены обо всех особенностях женского организма. Гуляя с дочкой (ей тогда было лет пять), я рассказывала, как семена клена могут перелетать на большие расстояния с помощью специальных крылышек. "А еще крылышки бывают у прокладок "Олвейз", - прервала мой естественнонаучный монолог малышка.
В любой традиционной культуре о подобных вещах искони запрещалось говорить при маленьких детях. Очевидно, это было далеко не случайно: любой практикующий детский психиатр подтвердит, что грубое нарушение запретов приводит к тяжелейшим нервно-психическим расстройствам у детей.
Независимо от того, какие товары нас призывают купить, добрая половина рекламных роликов содержит недвусмысленный сексуальный подтекст. Пожуйте нашу жевательную резинку - и вы станете неотразимым мужчиной. Выпейте наш кофе - в постели вам не будет равных. Дети, особенно совсем маленькие, очень чувственны. Не понимая сути намеков, они улавливают их эротический дух. Возбуждение, не получая разрядки, трансформируется в агрессивность или может, наоборот, привести к подавленности, беспричинным страхам, энурезу, заиканию.
"Сникерснем по-черному"
ПОДРОСТКИ составляют значительную часть телеаудитории, причем очень активную, в силу возраста постоянно стремящуюся к новизне. Рекламодатели всеми силами стремятся понравиться тинейджерам. Речь юных героев роликов перенасыщена подростковым сленгом: расхваливается "клевая" жвачка, "классное" молоко, "крутая" газировка. А не хотите ли, милые родители, вместе с чадом "оттянуться со вкусом" или "сникерснуть по-черному"?
Я никоим образом не выступаю против подростковой культуры. Проработав несколько лет со старшеклассниками, я прекрасно понимаю, что эпатаж и демонстративное отрицание эстетических и этических норм взрослого мира - естественная и вполне безвредная болезнь роста. Но есть одно "но". Как бы ни были вызывающи и дики выходки тинейджера, ему абсолютно необходима уверенность, что где-то рядом есть те самые "противные" взрослые, которые знают, как на самом деле надо себя вести, и всегда готовы поддержать и прийти на помощь. Разрушая границы дозволенного, взрослые лишают подростков чувства безопасности, вселяют в них тревожность и неуверенность в себе. Ну, а чем грозят подростковые неврозы, я полагаю, объяснять не стоит: это и плохая учеба, и подростковая преступность, и наркотики, и самоубийства. Подыгрывая вкусам тинейджеров, авторы рекламных роликов отнимают у детей возможность выражать свой протест против старшего поколения безопасными способами. Ведь если взрослые допускают такое, то что же еще нужно вытворить, чтобы не быть похожим на них?
Спасите наши души!
РЕКЛАМА грубо врывается в фильмы в самые драматические моменты. Героиня узнает, что вся ее семья погибла в концлагере. На пике трагического напряжения блестяще выстроенная сцена обрывается - и вот уже по экрану запрыгали длинноногие веселые красотки, рассказывая о преимуществах новых жевательных резинок и прокладок. Что же мы потом возмущаемся, что дети эмоционально глухи, не сопереживают чужому горю? А экранные красавицы и супермены продолжают настойчиво внушать нашим малышам: "Пусть весь мир подождет!", "Жизнь хороша, когда пьешь не спеша!", давая настоящую установку на равнодушие и эгоцентризм.
Благодаря рекламе снижаются многие этические категории. Мечта, любовь, счастье - все то, что требует огромных душевных и нравственных усилий, оказывается доступным и легко достижимым с помощью "волшебной палочки". Выстирайте белье с нашим кондиционером - и близкие будут поражены вашей любовью. Вымойте голову нашим шампунем от перхоти - и вы готовы ко встрече с мечтой. А чего стоит милая девчушка, радостно заверяющая, что в мальчиках ей важны и зубы, и душа! Душа и зубы оказываются равновеликими звеньями одной логической цепи. И уверяю вас, что после ежедневного многократного повторения малыш запомнит слово "душа" именно в этом контексте. Способен ли будет он потом понять великие строки Заболоцкого "Душа обязана трудиться..."?
На сегодняшний день есть только одно надежное средство спастись от рекламы: пореже включать телевизор или хотя бы иногда его выключать. Выходом, конечно, мог бы стать видеомагнитофон, тогда можно было бы просто показывать детям мультики и фильмы на кассетах, а интересные передачи вроде "Клуба кинопутешествий" или "Диалогов о животных" записывать, пропуская рекламные паузы. Ну, а если у вас нет возможности его купить, не давайте детям, особенно маленьким, бесконтрольно смотреть телевизор, старайтесь выключать его на время рекламы. Да и вообще, не стоит забывать старую, как мир, прописную истину: детям нечего делать у телевизора больше получаса в день, а тем, кому еще не исполнилось трех лет, вообще незачем его смотреть.
Пройдет пара десятилетий, и наш "дикий" рынок, возможно, оправится, наконец, от болезненных процедур "шоковой терапии". Тогда реклама займет то место, которое она занимает в остальном цивилизованном мире, а тогдашние родители не будут сетовать на ее назойливость и агрессивность. Только... наши дети к этому времени успеют вырасти. Какими?..
У трудных родителей - трудные дети