С цифрами не поспоришь. Главное – не возводить их в абсолют. Ведь бывает и так, что на градуснике 36,6, а пациент тем не менее болеет. Спрос, потребление, инфляция – все эти показатели действительно говорят о том, что мы выходим из кризиса. Однако есть факторы, способные сделать рост рынка непродолжительным и вернуть фармацевтику в то неблагоприятное состояние, из которого она начинает выходить.
Вперёд, в прошлое!
«По итогам 2016 года, в розничном коммерческом сегменте отечественного фармацевтического рынка мы впервые после кризиса зафиксировали признаки восстановления спроса, – рассказывает директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов. – Во‑первых, стал расти натуральный спрос на препараты. И в 2014‑м, и в 2015‑м объёмы потребления медикаментов только падали. Во‑вторых, в прошлом году инфляция в аптечной рознице составила порядка 6%. Напомним, в самую яркую фазу кризиса цифра была другой – порядка 22,8%!»
К докризисным значениям инфляции фарма ещё не вернулась, но первый шаг был весьма уверенный. Показатель инфляции в 2016 году оказался ниже, чем в среднем по экономике страны (7,1%). «Ключевой тренд розницы – снижение инфляции на препараты. С этой точки зрения мы вернулись в 2014 год», – отмечает глава IMS Health в России Николай Демидов.
Через стагнацию – к росту
«В наступившем году, как мы полагаем, рынок будет расти, – прогнозирует генеральный директор аналитической компании AlphaRM Анна Ермолаева. – В денежном выражении рост должен составить 6%, и основным драйвером будет розничный сегмент».
Объём розничного сегмента, по предварительным оценкам AlphaRM, увеличится с 775 до 833 миллиардов рублей. Это без биодобавок и дополнительного ассортимента. А триллионный с 2015 года лекарственный рынок вырастет с сегодняшних 1126 миллиардов рублей до 1190.
«Розничная торговля стала приходить в себя. За последние годы впервые зафиксирован рост потребления в упаковках», – констатирует и генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк.
Чудес не ждём
Эксперты прогнозируют: несмотря на ощущение, что кризис вот-вот уступит место благополучному завтра, экономика в обозримом будущем останется прежней. «Зависимость от экспорта нефти и газа сохранится на ближайшие годы, – предупреждает Николай Демидов. – В то же время мы наблюдаем сокращение доходов населения. В 2016 году после глубоко кризисного 2015‑го изменилась структура использования доходов. Произошло восстановление потребления в ущерб накоплениям».
Проще говоря, пациент осознал: экономить на лекарствах – не выход. Семейному бюджету так не поможешь. И пусть кошельки российских граждан не стали более объёмными, заботиться о здоровье приходится всё равно.
«По большому счёту главный вопрос – даже не цифры, а те события, которые происходят. Доля фармацевтического рынка в ВВП, как обычно в кризисные годы, сейчас подрастает. Но не за счёт роста вложения в здравоохранение, а потому что ВВП падает, – поясняет Сергей Шуляк. – Стабилизация кризиса, точнее, стабилизация его восприятия, вот в чём суть сегодняшних изменений. – Понимание того, что хуже не будет, но лучше – тоже. Понимание того, что и эта отрицательная ситуация имеет какую-то свою стабильность. Чудес не ждём. Падений – тоже. Потому что падать некуда, но опять-таки есть понимание, по каким правилам будем играть. Хотя бы приблизительно».
Вопреки «оптимизации»
Чудо, кажется, всё-таки произошло. И это рост потребления лекарств – несмотря на сократившиеся доходы пациентов. Несмотря на реорганизацию больниц и поликлиник, на сокращение врачей.
«То, что мы называем реформой здравоохранения, сказалось на доступности врачей и на перераспределении пациентов. 44% респондентов за последние 12 месяцев ни разу не посещали врача! Таковы данные исследования, проведённого нами в 47 городах России в четвёртом квартале 2016 года. В столице цифра немногим меньше – 36,4%, – рассказывает управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман. – Изменение количества врачей и их доступности приводит к изменению потока назначений. Динамика врачебных назначений с 2015 года падает».
Потребление лекарств, однако же, растёт. Как и рынок их рекламы в специализированных изданиях. В медицинской прессе он вырос на 17%. В фармацевтической – на целых 27%. Но как долго будут расти ключевые цифры, если врачей в государственной медицине всё меньше, а контроля над рецептурным отпуском в аптеках всё больше? Значительное сокращение числа выписанных рецептов испытывает даже Москва. К тому же с 2013 года доходы медиков продолжают падать. Таковы данные исследования Ipsos Healthcare «Мнение практикующих врачей». В 2015 и 2016 годах сокращение зарплат и премий ощутил на себе почти каждый второй доктор.
Ещё одним барьером между больным человеком и медицинской помощью оказалась электронная запись. Пациенты более солидного возраста стали реже попадать на приём к врачу, отмечает Олег Фельдман.
Положение дел в медицине не очень-то благоприятствует оздоровлению фармацевтического рынка. «Оптимизация плюс контрольная закупка» в сумме способны дать… возвращение фармотрасли в самую яркую фазу кризисной ситуации. А отмеченное экспертами несовершенство такого показателя, как рост рынка, точно и ярко охарактеризовал директор подразделения «Аналитика и Консультирование» Ipsos Healthcare Вениамин Мунблит:
«Почему рынок падает в упаковках? Может быть, стали употреблять что-то приличное вместо того, что не работает? А что в этом плохого – вместо 30 упаковок неработающего антибиотика выпить одну упаковку того лекарства, которое помогает?»
Конкуренция путём концентрации
Помешать фармацевтическому рынку расти, как ни странно, может и обострившаяся в аптечной рознице борьба за маркетинговые бюджеты. «Отголоски этой темы слышны повсюду», – констатирует Николай Демидов. А генеральный директор Ассоциации независимых аптек АСНА Александр Шишкин предлагает описать и 2015, и 2016, и 2017 годы тремя терминами: концентрация, конкуренция, эффективность. По его мнению, в ближайшие годы концентрация в аптечной рознице усилится в разы. И 50–60% рынка будут контролировать 15–20 крупных сетей, среди которых обозначатся 3–4 лидера.
Такой прогноз подтверждают и аналитические данные AlphaRM: с декабря 2015‑го по декабрь 2016‑го выручка федеральных аптечных сетей увеличилась с 23% до 26%. А вот у локальных сетей сокращаются и объёмы выручки, и численность аптек – с 35% до 28% и с 34% до 30% соответственно. Сегментация рынка в целом меняется: новые игроки приходят и действуют стремительно, а среди старых и давно известных некоторые покидают ТОП‑100.
Конкуренцию же уже сейчас меняет новый участник – дистрибьютор. Если ещё совсем недавно аптеки боролись за бюджеты и место под солнцем исключительно с себе подобными, то сегодня… «Мы начинаем ощущать конкуренцию с дистрибуцией, которая, в свою очередь, тоже концентрируется и прямо заявляет о своих претензиях на те же деньги в руках у производителя», – замечает Александр Шишкин. На концентрацию аптеки смогут ответить лишь концентрацией. Круг замыкается: дистрибьютор развивает собственную розницу, розница – собственную дистрибуцию.
«На сегодня те, кто имеет доступ к маркетинговым бюджетам, могут или развиваться, или по крайней мере существовать, – поясняет глава АСНА. – Слава богу, меняется отношение производителей к эффективности взаимодействия с аптечными сетями».
Аптеки, живущие и выживающие только за счёт производителя, по большому счёту уже не фармретейл, а маркетинговые компании. В жестокой борьбе за выживание фармация теряет собственное лицо и вместе с ним, как ни странно, покупателя. Акцент на среднем чеке воспитывает в пациенте недоверие не к конкретной аптечной сети, а к аптекам вообще. Результатом будет всё то же сокращение потребления в упаковках. И если прибавить к этому сотни невыписанных, но необходимых рецептов…
Аптеки: реальные или виртуальные? Чем обернётся торговля лекарствами в сети 
Секрет успеха в доверии клиентов. Директор аптечной сети о бизнесе и о себе 
Закон и практика. Зачем нужна система контроля за госзакупками лекарств 
Что на свете всего важнее? На лекобеспечении не стоит экономить 
Кто приближает кризис? Расстановка сил на фармацевтическом рынке 
