aif.ru counter
Рина Сергеева 692

Уменьшая цепочку. Во время кризиса фармрынок избавляется от посредников

Кризисы не очень любят посредников. Когда экономика на грани, сокращать начинают всех, кого может заменить кто-то другой. Пусть даже этот другой приобретёт двойную, а то и тройную нагрузку.

Фармацевтический рынок, кажется, тоже борется с самим собой под популярным сегодня лозунгом «Даёшь оптимизацию!».

Как замечает Андрей Слепко, заместитель председателя совета директоров фармдистрибь­ютора «ПрофитМед»: «Денег нет, куда они деваются из ритейла, неизвестно. Есть мнение, что на рынке должны остаться 2–3 дистрибьютора».

Прямые договоры с производителями заключают уже не только «36,6» и АСНА…

Мода или способ выжить?

Дистрибьюторов не должно быть слишком много. Так говорили ещё пять лет назад, когда кризиса‑2014 не было даже в прогнозах. Тогда отечественное изобилие оптовиков призывали привести в соответствие с европейскими образцами. Ведь в ряде «примерно-показательных» западных государств доставкой препаратов заняты одна-две компании на всю страну (которая не всегда крупнее Московской области – как раз тот случай, когда размер имеет значение).

Дискуссия о «лишних» участниках рынка ложится на благодатную почву экономического кризиса. Все-все-все звенья­ цепочки доставки фармпрепарата – от пациента до промышленности и государства – начинают искать пути сэкономить. Не всегда удачные – это понятно. Но и… далеко не всегда добровольные.

Прямой контракт, о котором уже говорят как о модном течении, ещё вчера был вынужденной мерой. Для аптечного гиганта «36,6» сотрудничать с фармой напрямую означало единственный способ выжить и удержать достигнутое.

Что касается экономии…

Калибр, объёмы, дисциплина

«Наша сеть может позволить себе прямые контракты с рядом производителей, и они уже есть. Более того, мы планируем расширять их, – рассказывает Армине Даниелян, коммерческий директор группы компаний «Эркафарм» (читатель знает её по аптечным брендам «Доктор Столетов» и «Озерки»). – Прямой контракт имеет право на жизнь. Иногда. И этому есть хорошие примеры. Если не дать логистику новому производителю, который только появился на рынке, мы не сможем с ним сотрудничать. И всё-таки это иллюзия, что аптека сумеет сама организовать дистрибуцию. Каждый должен заниматься своим делом».

«Для сети логистика будет дороже, чем для дистрибьютора. Должны быть веские причины, калибр и объём», – убеждён Рустем Муратов, коммерческий директор фармацевтической компании «Акрихин». Не будет калибра и объёма – не получится и преимуществ для фармпроизводителя.

Что касается дистрибьютора… «Есть различия в платёжной дисциплине. Крупные сети гораздо чаще задерживают платежи, чем маленькие сети и единичные аптеки. Поэтому мы с большим интересом смотрим на небольшие аптечные организации и с большим интересом занимаемся восстановлением нашего бизнеса», – комментирует Сергей Пивень, президент «СИА Интернейшнл».

Может быть, как раз фармдистрибуция спасёт аптечную розницу от стопроцентного погружения в сети?

Меньше цепочка – меньше платежей

«При прямых контрактах производителей и аптек возникают риски неоплаты товара. Сейчас производители страхуют подобные риски по трём, пяти, максимум десяти дистрибьюторам. При наступлении страхового случая страховые компании компенсируют убытки производителю. При переходе на прямые контракты с сетями и аптеками количество контрагентов, по которым фармпредприятию будет необходимо страховать риски, резко возрастёт. Пропорционально увеличатся затраты дистрибьюторов», – объясняет Роман Дорофеев, менеджер по взаимодействию с органами государственной власти фармацевтической компании «ПроМед».

Так мечты об экономии разбиваются о платёжную дисциплину.

Маркетинг – как инфекция

Маркетинговые акции подобны вирусу, считает Владимир Малинников, первый заместитель генерального директора Центра внедрения «Протек». В обозримом будущем инфекция доберётся до дистрибуции: наступит время, когда дистрибьюторы скажут производителям: будет маркетинг – будете и вы на наших складах. Сколько же тогда станут стоить лекарства для пациента и государственного бюджета? И не пора ли фармацевтическому рынку пересмотреть свои антикризисные меры?

Даже сами фармпроизводители уже путают прямые контракты с контрактами маркетинговыми. Крупные аптечные сети иногда заняты и тем и другим одновременно. Сети небольшие в маркетинговый договор часто не верят.

«Когда деньги раздают просто так, я не очень это понимаю. Платить не за результат, а за место на полке! – негодует Юрий Гайсинский, генеральный директор «Нижегородской аптечной сети». – Что касается нашей сети, то мы не обещаем объёмы, мы их показываем».

Дистрибьютор – это не только дистрибуция

Рынок падает. Но план по продажам по-прежнему нужно «поднимать». Чтобы освободить средства для маркетинга, часть игроков надеются сэкономить на дистрибьюторах, к которым, может быть, стоило обратиться за помощью…

«Не у каждого производителя тысяча медпредставителей. И дистрибьютор – это не только логист», – констатирует Павел Носов, генеральный директор фармацевтического дистрибьютора «Ирвин‑2».

Посёлок в Приморье. Маленький городок за полярным кругом. Деревенька в Тверской или Ярославской области. Трудно представить, что здесь когда-то бывал медицинский представитель. А ведь продвижения лекарственных препаратов никто не отменял.

Кто же расскажет провизору о достижениях современной фармацевтики? В роли медпреда придётся выступить тем, кто доставил в аптеки эти самые достижения. А производитель значительно… сэкономит!

Фармрынок борется… с собой?

«Сколько аптек должен открыть «Протек», чтобы клиенты «Протека» начали его ненавидеть?» – задавался когда-то вопросом американский бизнес-консультант. Дистрибуция – не такое уж и слабое звено. Попыткам «оптимизировать» себя она даёт симметричные ответы. Аптечная сеть с дистрибьютором внутри? Хорошо, будет холдинг, выстроенный с точностью до наоборот!

Новый шанс дать симметричный ответ прямым контрактам фармдистрибуции вот-вот подарит… законодатель. Речь идёт о дистанционной торговле лекарствами и медизделиями.

«Необходимо отметить, что данная инициатива рассматривается правительством как перспективная, способствующая развитию конкуренции в коммерческом сегменте. Цель организации альтернативных каналов сбыта лекарств – снижение цен для конечных потребителей, – комментирует Роман Дорофеев. – Дистанционные продажи смогут осуществлять дистрибьюторы. Они получат соответствующие лицензии и обеспечат надлежащее качество товара. Дистрибьюторы не имеют издержек, присущих стационарным аптекам, и обладают большими возможностями как в формировании конкурентной цены, так и в представленности ассортимента. В аптечном сегменте присутствует борьба за покупателя, и легализация дополнительного канала сбыта несёт прямые риски потери рентабельности для традиционного аптечного бизнеса».

Части единого целого борются друг с другом и пытаются доказать, что могут друг без друга обойтись. Но, как заметил Александр Кузин, управляющий директор «НоваМедика»: «Некоторые компании забираются так высоко, что кислорода становится мало и нарушается мозговая деятельность. Разум когда-нибудь вернётся – клиенты уже не вернутся».


Оставить комментарий
Вход
Комментарии (0)

  1. Пока никто не оставил здесь свой комментарий. Станьте первым.


Все комментарии Оставить свой комментарий

Актуальные вопросы

  1. Чем запомнился режиссёр Франко Дзеффирелли?
  2. Кого подозревают в убийстве чемпиона России по сноуборду Дмитрия Кольцова?
  3. Можно ли замораживать молоко?


Самое интересное в регионах
Роскачество
САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ В СОЦСЕТЯХ