Интернет-продажи: способы, технологии и инструменты маркетинга в Сети

Интернет стал естественной и неотъемлемой частью нашей жизни. С помощью Сети люди приобретают новые знания и сдают экзамены, записываются к врачам, оформляют загранпаспорт и другие документы, а покупки в пару кликов становятся таким же привычным занятием, как поход в ближайший продуктовый магазин.

Интернет-продажа — удобный формат взаимодействия как для покупателей, так и продавцов. Для первых он снимает географические барьеры (покупать можно из других городов или даже стран) и позволяет экономить время на поиск и оплату нужного товара. Для вторых — открывает безграничные возможности обслуживать параллельно огромное количество клиентов 24 часа в сутки. Конечно, при условии, что получится привлечь и убедить посетителей сайта стать покупателями, используя эффективные маркетинговые инструменты.

Продажа товаров через интернет: как повысить эффективность?

Продвижение товаров или услуг в интернете следует строить с учетом общих правил и закономерностей онлайн-маркетинга.

Во-первых, необходимо настроить таргетинг (от англ. target — цель), выявить свою целевую аудиторию (ЦА) и направить рекламу именно на нее. Например, если компания занимается продажей грузовых автомобилей и ориентирована на собственников малого и среднего бизнеса, то таргетирование надо настраивать по признаку пола (мужской), возраста (от 30 до 50 лет) и региона, где планируется увеличивать продажи в интернете (опция геотаргетинг). И кардинально иной профиль клиента вырисовывается, если рекламируется предложение услуг по ламинированию ресниц в Рязани. Женщин в возрасте от 20 до 40 лет, которых заинтересует такая процедура, можно проинформировать через рекламную систему в соцсетях. Возраст и круг интересов в популярных социальных медиа легко определяется по заполненной анкете при регистрации (пользователи сами вносят такие сведения, чтобы быстро находить друзей и знакомых) и сообществам, добавленным ими в подписки и закладки.

Во-вторых, для успешной сделки важно заинтересовать своих потенциальных покупателей, начать с ними интерактивный диалог и вовлечь в воронку продаж. Для удобства клиентов, желательно задействовать как можно больше каналов интерактивного общения. Ведь кому-то привычнее совершить обычный телефонный звонок или написать сообщение в чате на корпоративном сайте, а кто-то предпочтет направить вопрос в Директ аккаунта Инстаграм или в мессенджер вроде Viber. Оставаться на связи с покупателем необходимо на всех этапах продаж и постпродажного периода. Так, ненавязчивое поздравление с днем рождения (с персональной скидкой по этому поводу) может обернуться повторным заказом и лояльностью на долгие годы. Но все хорошо в меру.

В-третьих, существует еще один «кит», на котором держится интернет-маркетинг. Это веб-аналитика, представляющая информацию об эффективности произведенных действий. Аналитика позволяет определить результативность по конкретным объявлениям и рекламной кампании в целом, т.е. соотнести затраченные финансы и полученный результат (рост клиентов, совершенные покупки). В зависимости от специфики бизнеса и маркетинговых задач, ценнейшей информацией является конверсия — процентное соотношение определенных целевых действий (например: звонков по указанному номеру, кликов по рекламному баннеру, переходов в онлайн-корзину и т.д.) к общему количеству посетителей ресурса.

Видя в динамике, какие именно шаги ведут к росту конверсии, можно более эффективно выстраивать маркетинговую стратегию и при меньших затратах привлекать больше покупателей. Кроме того, заметив, что ранее хорошо зарекомендовавшее себя рекламное сообщение перестало генерировать лиды (т.е. приводить к ожидаемым со стороны аудитории действиям), его можно оперативно заменить или скорректировать.

Базовые составляющие интернет-продвижения в конечном итоге влияют на ключевые показатели эффективности (KPI), которые способствуют росту продаж через интернет. Крупнейшие рекламные системы «Яндекс.Директ» и Google AdWords предлагают свои сервисы веб-аналитики, формирующие отчетность по десяткам разных критериев. Некоторые показатели наглядны и «лежат на поверхности», но в то же время опора только на них может предоставлять искаженную картину. К примеру, два конкурирующих интернет-магазина подадут рекламу. У одного рекламодателя будет фиксироваться тысяча посещений ежедневно (что кажется отличным показателем), но при этом ни один пользователь так и не совершит покупку. А второй сайт посетит всего 500 человек за месяц, но конверсия продаж составит 50 (то есть покупку на нем совершит каждый второй посетитель).

Таким образом, посещаемость (трафик) важно рассматривать в связке с другими показателями, такими, как конверсия, стоимость перехода, средний чек с продажи, стоимость привлечения покупателя и т.д.

Работа над показателями эффективности заключается прежде всего в регулярном мониторинге: по принципу профилактика лучше, чем лечение. Прослеживание динамики интернет-маркетинга — это профилактическая мера по выявлению слабых звеньев и предотвращению кризисных ситуаций.

А если проблемная ситуация уже произошла, важно определить ее истоки и исправить первопричину. К примеру, при спаде конверсии надо выявить неэффективные каналы и стратегии и изменить их. При увеличении роста отказов от покупки на стадии оформления заказа можно проанализировать причину (удобство пользования формой, технические неполадки и т.д.) и продумать варианты их устранения. Ответы могут подсказать и источники перехода: из какого рекламного канала чаще приходят те, кто не доводят процесс до оплаты. Бывают случаи, когда клиенты переходят по ссылке со скидочной акцией, которая уже не действует и, видя в корзине сумму выше, чем была обещана, уходят разочарованными. Как следствие, компания не просто в холостую тратит рекламный бюджет, а еще за собственные деньги портит себе репутацию.

Инструменты интернет-маркетинга: использовать нельзя игнорировать

Коротко разберем основной инструментарий интернет-маркетолога, с помощью которого он возводит пирамиды продаж.

Первое, что рекомендуется для продвижения бизнеса: SEO или поисковая оптимизация («search engine optimization» — в переводе с английского «оптимизация поискового механизма»). Оптимизация в данном случае направлена на тексты страниц, так как именно их индексируют поисковые машины, выдавая перечень сайтов, соответствующий запросам пользователя. К примеру, на запрос в «Яндексе» «ремонт бассейна» в первых строках выдачи будут страницы с подробным описанием характерных проблем с бассейнами и путями их устранения, где искомое словосочетание повторяется несколько раз. А объявление о том, что детский бассейн закрыт на ремонт, отсеется поисковиком как нерелевантное и будет предложено пользователю в самую последнюю очередь. Первый этап — составление списка ключевых запросов, по которым клиенты ищут рекламируемый товар (для этого можно воспользоваться специальными сервисами, такими как Google Analytics и «Яндекс.Вордстат»). Второй этап — копирайт с использованием данных слов в текстах на сайте. Здесь важно соблюсти баланс между SEO и читабельностью текста, т.е. текст должен быть живым (а не механическим нагромождением ключевиков) и восприниматься как подходящий и читателям, и поисковикам.

К плюсам оптимизации относятся: доступность и относительная дешевизна (достаточно один раз заплатить за качественную подготовку текста, чтобы еще долго пожинать плоды своих усилий), а также широкий охват и попадание в целевую аудиторию. Из недостатков метода существенный только один: это процесс медленный, т.к. требует тщательной подготовки и результаты приносит не так быстро, как платная реклама на ту же тематику. Определенное время уйдет на анализ SEO, написание адаптированных текстов и на индексирование их поисковиками. Как правило, чтобы не остаться позади конкурентов, параллельно к оптимизации привлекаются более оперативные тактические инструменты.

Мощным оружием продвижения бизнеса в сети является таргетинг целевой аудитории (ЦА). На этот раз рассмотрим его разновидности и особенности.

  • Ретаргетинг сайта — рекламное «преследование» посетителя, который уже приценивался к товару на сайте, но ушел без покупки. Технология такова: после посещения ресурса рекламодателя, к потенциальному клиенту пристает код cookies, являющийся своеобразной «меткой» для рекламной системы. Автоматически опознавая эту метку, система получает команду рекламировать ему тот товар, который он недавно просматривал. Повторное напоминание о возможной покупке эффективно, если человек отвлекся от процесса покупки, а увидев через пару дней рекламу интересующего товара, готов завершить сделку.
  • При поисковом таргетинге реклама начинает демонстрироваться пользователям, которые вводили ключевой запрос, совпадающий с настройкой рекламодателя.
  • Социальный таргетинг заключается в том, что «под прицел» рекламной атаки попадают клиенты по признакам пола, возраста, места проживания, хобби и других данных, заполненных ими в социальной сети). Так, при заполнении графы «дети» не стоит удивляться объявлениям о детской одежде или платных детских садах, а также показу в ленте рекламных постов тематических сообществ.
  • Поведенческий таргетинг — самый тонкий и, при правильном использовании, наиболее перспективный вид таргетинга. В этом случае рекламная система собирает сведения о клиентах с пытливостью частного детектива. Анализируется поведение людей в Сети, их интересы (на основе классификации часто посещаемых ресурсов), в досье тщательно «подшиваются» сведения об интернет-покупках, просмотренных видео и добавленных в плейлист мелодиях. Если молодой человек подписан на сообщества федерации сноуборда и ряда горнолыжных курортов, а также периодически просматривает на «Ютубе» видео с соревнований по фристайлу — он кандидат в выборку по рекламе сноубордической экипировки. А его переходы на автомобильные сайты и просмотры видеоконтента по рестайлингу машин определенной марки — сигнал, что кроме спортивной одежды ему вполне логично предлагать рекламу автоуслуг, страховки КАСКО и т.д.

Таргетинг может стать хорошим помощником в продажах. Главное — правильно определить ЦА и ее особенности и грамотно под них подстроиться.

Баннерная реклама — прямая и приметная форма продвижения услуг. В этом одновременно ее достоинство и недостаток. Если она излишне назойлива и мешает просмотру контента, пользователи либо отключают ее через настройки, либо просто перестают на нее реагировать. Вместе с тем качественный дизайн и показ в нужное время заинтересованному клиенту приведет к клику с последующей покупкой.

Контекстная реклама — простой способ ответить посетителю рекламой на его поисковый запрос. Это платные объявления, которые показываются над списком с органической выдачей и внешне мало отличаются от следующих за ними бесплатных позиций. Например, по запросу «дома из бруса» сперва появятся 3–4 контекстных объявления, а уже после них — проранжированные в соответствии с запросом SEO-оптимизированные статьи о строительстве.

В арсенал интернет-маркетолога входят также SMM-продвижение, партнерские программы и проекты, e-mail-рассылка и другие средства, конвертирующие заинтересованность клиентов в продажи товаров через интернет.

Технологии XXI века: профессиональный взгляд на интернет-маркетинг

Недооценивание возможностей маркетинга интернет-продаж может как минимум притормозить развитие бизнеса и обернется потерей части прибыли. А в долгосрочной перспективе компания рискует и вовсе разделить участь мамонтов.

Интересный факт
Интернет-сделки в привычном для нас виде появилась три десятка лет назад, в то время как древнейшие из найденных монет, использовавшихся в китайской торговле, отчеканены в 12 веке до н.э. Таким образом, онлайн-продажи почти в 100 раз моложе традиционных товарно-денежных отношений.

Но несмотря на то, что интернет-продажи относительно молодое направление, в некоторых сферах оно практически вытеснило обращение к офлайн-продавцам. Например, большинство людей скорее предпочтут «закинуть деньги на телефон» или купить авиабилеты дистанционно, чем ехать ради этого в салон связи или авиакассу. В Сети заказываются продукты, стройматериалы, электроника и многое другое. Отток покупателей в онлайн не ощутили на себе разве что только автозаправки. Но и они большую часть маркетинговой активности переносят с традиционных каналов на сетевые. И это не дань моде, а насущная необходимость.

Успешный онлайн-маркетинг 21 века — это постоянный поиск и внедрение эффективных технологий, позволяющих достигать необходимых бизнесу финансовых показателей. Он не ограничивается стандартным набором инструментов, предлагаемых рекламными системами. Альтернативные варианты зачастую приносят более стабильный результат при ощутимой экономии бюджета. К примеру, размещение качественной нативной рекламы на площадке с большим трафиком может принести конверсию, сравнимую с контекстной рекламой, таргетингом и SEO вместе взятыми. По этому принципу, например, работает система DynaAds, позволяющая за счет партнерства с популярными СМИ получать лиды с конверсией на уровне контекста и хорошо отлаженного органического поискового трафика.

Известное выражение «кто владеет информацией, тот владеет миром» применительно к технологии интернет-маркетинга 21 века и можно перефразировать так: «кто правильно подает информацию своей аудитории, тот и делает онлайн-продажи». Для этого требуется настройка интернет-маркетинга под формат и особенности бизнеса, регулярный мониторинг эффективности и жонглирование всеми доступными сервисами и веб-инструментами.

сайт

Успешные продажи через интернет может обеспечивать только правильно спланированный и реализованный комплекс маркетинговых мероприятий.

Как можно повысить продажи через интернет?
дизайн

Желаете получить конкурентное преимущество, добиться продвижения бренда только среди целевой аудитории и увеличить продажи?

Узнать, как...
конверсия

Успех рекламы в интернете во многом связан с показателями конверсии.

Как можно повысить конверсию?
аудит сайта

Тщательный анализ сайта позволяет выявить недостатки и разработать программу мер по оптимизации.

Заказать аудит сайта...
скидка

Для действенного продвижения сайта необходимо применять комплексный подход, уделяя внимание каждому фактору, влияющему на результат поисковой выдачи.

Подробнее...
конверсия

Современные технологии интернет-рекламы способны привлечь целевую аудиторию, тем самым дают возможность повысить объем продаж.

Куда можно обратиться?

Мнение редакции

Ос­но­вы ин­тер­нет-мар­ке­тин­га сто­ит знать да­же тем, кто не со­би­ра­ет­ся ра­бо­тать в этой об­лас­ти. Если собст­вен­ни­ки биз­не­са или ме­нед­же­ры, ра­бо­та­ю­щие с мар­ке­тин­го­вы­ми и рек­лам­ны­ми агент­ст­ва­ми, бу­дут го­во­рить на од­ном «язы­ке» с тем, кто за­ни­ма­ет­ся их про­дви­же­ни­ем, ра­бо­та бу­дет го­раз­до бо­лее эф­фек­тив­ной. По­это­му по­чи­тать не­сколь­ко книг или прой­ти он­лайн-курс азов ин­тер­нет-про­даж бу­дет по­лез­но.