Генеральный директор Galderma по России и СНГ Денис Патрашев останавливаться на достигнутом не собирается: он убеждён, что второй — это всего лишь первый из проигравших. В чём заключается рецепт успеха, сработавший даже в кризисной обстановке, попробовал выяснить корреспондент «Лекарственного обозрения».
Рецепт успеха
Екатерина Алтайская, «АиФ»: Денис Вячеславович, чем, на ваш взгляд, может завершиться нынешний кризис для российского фармацевтического рынка?
— Сейчас сложно делать какие-либо прогнозы, но очевидно, что рынок лекарств пока страдает от кризиса меньше, чем другие рынки в стране (например, автомобилей или электроники). И, как показывает опыт предыдущих кризисов, фарма восстанавливается очень быстро. Если в нашей сфере не произойдёт никаких серьёзных ухудшений и сохранится сегодняшнее положение дел, то, скорее всего, по итогам 2015 года произойдёт небольшое, но всё-таки снижение. Очень надеюсь, что уже в 2016 году фармацевтический рынок вновь станет растущим.
— А как пережила начало кризиса ваша компания? 
— В прошлом году мы росли со страшной силой и выросли колоссально: по отношению к 2013 году наш рост составил более 30%. Особенно выдающимся месяцем стал декабрь 2014 года, когда люди сметали из магазинов буквально всё, только чтобы избавиться от рублей в условиях взлёта доллара и евро. Тогда продажи наших продуктов, особенно дорогостоящих, в два раза превысили результаты декабря 2013 года. Конечно, картина первого квартала 2015 года в итоге оказалась немного подпорчена, но уже во второй половине марта мы вновь увидели, что на рынке есть положительная динамика. И поэтому с оптимизмом смотрим в будущее.
Рецепт успеха на самом деле достаточно прост: это сотрудники, продукты и то, как мы общаемся с нашим покупателем (что можно назвать и словом «маркетинг»). Мы значительно расширили наши штаты, наше присутствие на российском рынке — как географическое, так и функциональное. И со стратегической, и с тактической точки зрения мы стали более внимательны к нашим действиям, сумели оптимизировать свои расходы и... прыгнули с 7‑го места среди дерматологических компаний на 2‑е.
На 2‑м месте не задержимся
— Каковы ваши дальнейшие планы?
— Есть такая поговорка, что второй — это первый из проигравших. Поэтому на 2‑м месте мы долго задерживаться не хотим.
В кризис все компании ведут себя по-разному: кто-то сокращает своё присутствие и борется за сохранение уже сделанных инвестиций. Кто-то, наоборот, активно инвестирует и пытается увеличить свою рыночную долю. Мы относимся как раз ко второму типу. Мы не сокращаем инвестиции — мы их наращиваем. И будем активно бороться за 1‑е место на рынке.
В нынешних экономических условиях вряд ли стоит рассчитывать на повышение спроса. Дерматологический препарат — это всё-таки не лекарство для сердечника или онкобольного...
— Да, в отличие от кардиологических и онкологических средств наши продукты жизнеспасающими не являются. Но, как ни странно, именно от красоты люди отказываются в последнюю очередь. Им важно, как они будут выглядеть. Безусловно, кризис есть — и он чувствуется. Но для нас кризис — это не только опасности, но и возможности. Поэтому мы внимательно наблюдаем за всем, что происходит на рынке.
В наши дни идёт трансформация сознания потребителя. Даже научные исследования уже установили, что люди начинают больше заботиться о своём внешнем виде. Во многом это связано с развитием Интернета и различных социальных сетей. Когда человек выкладывает свои фотографии на всеобщее обозрение, ему очень важно, как он на этих фотографиях выглядит. Конечно, с помощью программы Photoshop из каждого можно сделать фотомодель, но... Кто же будет доводить до идеала каждое фото, которое он собирается опубликовать в Инстаграме?
Понятно, что без здоровой кожи хорошо выглядеть невозможно. К сожалению, никакой макияж, никакой тональный крем не сможет скрыть все недостатки. Есть даже такая шутка: «Кем лучше быть: дураком или лысым? Лучше быть дураком, потому что это не так заметно». В случае с кожей всё написано у нас на лице.
Вот почему наши пациенты всё чаще задумываются о своём здоровье. Раньше дерматологию воспринимали исключительно как область медицины, и человек шёл к врачу только в одном случае: когда чётко понимал, что он болен. Теперь многие, к счастью, осознают, что кожа — это орган, которому нужны профилактические процедуры. Очищать, увлажнять, ухаживать — вот «три кита» профилактики, которые позволят сделать кожу здоровой.
Мы готовы ответить на запросы общества и можем предложить не только препараты для лечения заболеваний, которые уже возникли, но и широкий спектр продуктов, которые позволят поддерживать здоровье и не допускать болезней.
Уникальный портфель продуктов
— Можете ли составить портрет вашего сегодняшнего покупателя?
— Я бы не рисовал какого-то одного портрета, среди наших пациентов есть люди от 0 до 100 лет. У нас действительно уникальный портфель продуктов. Есть и средства для самых маленьких, для новорождённых детей, для ухода за их нежной кожей (особенно за кожей, склонной к различным атопическим поражениям, дерматитам и дерматозам). Есть и препараты для лечения подростковых проблем, и лекарства для зрелых людей. И очень интересное направление — эстетическая медицина: это коррекция возрастных изменений кожи, формы лица, морщин, самого качества кожи. В основном все мы заботимся о своём лице.
— А как насчёт собирательного портрета ваших аптек? Есть мнение, что крупному производителю проще сотрудничать с аптечными сетями, чем с единичными аптеками...
— Если говорить об общем портфеле аптечных организаций, с которыми мы сотрудничаем, то соотношение отдельно стоящих и сетевых аптек составит примерно 50 на 50. В отношении аптечных сетей наша цель — работать со всеми представителями топ‑100, которые сегодня существуют в России. На сегодня мы взаимодействуем с 76 из них.
Выбирая аптеку для дальнейшего сотрудничества, мы в первую очередь смотрим на её оборот, показатели по среднему чеку и продажам наших продуктов. Является ли она сетевой или единичной, для нас значения не имеет.
Слава богу, наша продукция достаточно известна, и любая аптека имеет определённую историю работы с нашими препаратами, а также продуктами-конкурентами. Зная, насколько востребованы дерматологические средства в данной организации, мы всегда можем сказать, насколько нам может быть интересно сотрудничество с нею.
Бывает и так, что аптека сама по себе крупная (т. е. имеет большой поток пациентов и внушительный средний чек), но лекарства для кожи продаются не очень хорошо. Например, если рядом какое-нибудь детское учреждение, то покупатели разбирают средства для ухода за детьми и препараты для маленьких пациентов. Именно они и дают высокие показатели. Случается и другое: аптека не очень большая, но расположена по соседству с кожно-венерологическим диспансером — и дерматологические препараты пользуются в ней огромным спросом. Но это скорее исключения. Как правило, крупные аптеки хорошо продают дерматологию.
Медицинский представитель — это врачебная профессия
— Работая медицинским представителем, вы поначалу считали это занятие временным, но потом изменили свою точку зрения. Почему вы пересмотрели свои взгляды?
— Это уже моя личная трансформация сознания. Я начал работать медицинским представителем сразу после аспирантуры в медицинском вузе и воспринимал эту деятельность как возможность easy money (лёгких денег), как говорят в Америке. А потом, погрузившись в работу, понял, что это действительно самостоятельная и интересная профессия, которая позволяет приложить к жизни теоретическую базу, накопленную в медицинском вузе, и тем самым даёт человеку, который обладает знаниями, возможность реализовать себя.
Даже сегодня, когда выпускник выходит из вуза, он обладает колоссальным багажом теоретических знаний. Нас учат теории и не учат практике. А вот работать с конкретными людьми, изучать конкретные случаи и обсуждать их вместе с врачом, вместе с ним строить портрет пациента, выбирать препарат и наблюдать в динамике его действие — это по-настоящему интересно.
Для меня медицинский представитель — это, безусловно, врачебная профессия. Именно он вместе с доктором ведёт пациента. Но такой специалист должен обладать и другими характеристиками — быть немножко психологом и немножко бизнесменом.
