Сервису Price.ru в этом году исполняется 13 лет. О том, как и зачем он создавался, какие проблемы этому сопутствовали и в чем заключается основная ошибка всех нынешних «стартаперов», рассказал основатель сервиса Аркадий Морейнис.
Как вы пришли к идее создания Price.ru?
Идею мне подсказал хороший приятель Борис Лозинский: вот почему бы не сделать нормальный сервис, где были бы цены. Это стало толчком, а дальше я уже сам начал думать о том, каким сайт должен быть, как ему называться, как должна работать бизнес-модель.
Вы перед этим исследовали рынок, брали что-то за аналог?
Тут не надо было особо исследовать: все было под рукой и было понятно. В то время (1997 год, - прим. ред.) на рынке прайс-листов был лидер - бумажный каталог «Мобиле». Это был самый главный конкурент. Компьютерный фирмы размещали информацию именно там, и большинство компьютерщиков этот каталог читало.
Еще было около пяти интернет-сервисов по сравнению цен. Я не уверен, что перечислю сейчас все, но помню «Мир цен» на портале «Инфоарт» и помню «Ньюман». Тут анализ был такой: все эти сервисы были достаточно простыми и типичными. Price.ru особой революции в форматах, наверное, не сделал, но была сделана уникальная система поиска и всякие другие вещи.
По сути основная причина успеха Price.ru лежала, во-первых, в позиционировании, а во-вторых, в правильной организации бизнес-процессов, маркетинга и продаж.
Вы сразу пришли к тому виду, в котором Price.ru набрал обороты и вышел на самоокупаемость, или были метания?
Нет, метаний не было. Перед тем как Price.ru открылся, были сделаны буквально две вещи. Во-первых, был написан некий план действий, где были закреплены основная идеология, и была построена «экселевская» таблица, в которой прогнозировались доходы и расходы. Реальная работа над Price.ru началась за некоторое время до открытия сайта: собиралась база данных потенциальных клиентов и писалась программа из серии CRM, которая позволяла оптимизировать работу с ними.
Когда Price.ru открылся, он уже имел первоначально набранную базу прайс-листов, имел софт, который обрабатывал базу, и людей, которые уже сидели на своих местах. То есть изначально вся инфраструктура была построена. Естественно, в каких-то частных вопросах были некоторые доработки, но я не буду называть это метаниями.
Вы единственный автор и основатель проекта?
Да, основу, концепцию, все эти таблички я придумал сам. Хотя, конечно, я должен сразу сказать, что без тех людей, которые работали со мной и начинали Price.ru ничего бы не вышло - один человек в поле не войн. Но я делал те вещи, которые зависели и определялись мной, а дальше шла команда, которая это все реализовывала.
Были ли какие-то критические моменты, противоречия, трудности? Возникали ли вопросы «жизни и смерти»?
Price.ru - это коммерческий проект, поэтому жизнь или смерть проекта зависит от наличия клиентов. Если бы у нас не было клиентов, то Price.ru умер бы в процессе развития. Это и был основной вопрос, на который обращалось особое внимание. Но опять же, поскольку изначально у нас был план, то наша задача сводилась к аккуратному и грамотному его следованию и решению некоторых вопросов по ходу (например, подправлялись коэффициенты в наших расчетах). С одной стороны, это был вопрос жизни или смерти, но с другой - мы шли на него с широко раскрытыми глазами.
Сейчас основная проблема многих новых компаний и стартапов заключается в отсутствии написанного плана. Причем не такого плана «а вот теперь мы пойдем и будем собирать клиентов». Это конечно формулировка плана, но очень гнилая формулировка - она не показывает математику всего процесса. Я приведу пример. Представьте себе ситуацию - есть 1 тысяча компьютерных фирм в Москве и есть Price.ru, который хочет получить прайс-листы от фирм. При этом мы понимаем, что существует вопрос курицы и яйца: чем больше у прайс-листов на сайте, тем больше к нему пользователей обращается, чем больше обращается пользователей, тем больше фирм хотят размещать прайс-листы.
Мы решили начать с основного, то есть сосредоточиться на понимании того, каким образом мы будем обеспечивать достаточное число прайс-листов на сайте и как мы будем зарабатывать на этом деньги. Здесь возможен следующий подход: возьмем эту тысячу компьютерных фирм, быстренько за месяц их обежим и уговорим разметить их прайс-листы за деньги. Этот способ совершенно неработающий, потому что неизвестному сайту никто вместе с деньгами прайс-листы не отдаст.
Мы придумали другой подход: нужно вводить период бесплатного размещения, скажем три месяца. Мы размещаем на три месяца прайс-лист бесплатно, он висит, а потом мы приходим в фирму и спрашиваем все ли нормально. Если да, то мы предлагаем размещение за деньги.
Опять же представим, как можно в этом случае неправильно действовать: обежать тысячу фирм, взять у них бесплатно прайс-листы, потом 3 месяца курить бамбук и затем пойти по всем согласившимся фирмам собирать деньги. Понятно, что этот путь тоже обречен на провал, поскольку после перехода на платное размещение на сервисе осталось бы 30-40 фирм. С точки зрения пользователя это была бы смерть Price.ru: была 1 тысяча фирм, а стало 30.
Поэтому был изобретен очень простой метод, который называется деление пополам. Мы взяли и разделали тысячу фирм пополам. Разделили абстрактно, я даже не помню по какому признаку, чуть ли не по алфавиту. Далее схема была такая: за первые три месяца мы обходим первые 500 фирм, просим их разместить прайс-листы бесплатно. Следующие три месяца мы ходим по тем, кто разместил, и берем деньги, но одновременно мы ходим по второй половине из исходной тысячи и просим разместить прайс-листы на бесплатной основе. В результате общее количество прайс-листов на сайте сохраняется. После этого мы опять ждем три месяца и идем по второй половине, переводим их «на платность», а из первой половины общаемся с теми, кто отказался от бесплатного размещения за первый обход. Этот циклический процесс проходил постоянно. Мы работали в противофазе с двумя половинами, при этом правило было такое: к тем, кто отказался от сотрудничества, мы приходили еще раз, но через 6 месяцев. Мы считали, что полгода - это достаточный период, за который либо менеджер в фирме сменится, либо отношение к Price.ru изменится, либо изменится отношение ко всему интернету. Вот это пример плана, по которому можно действовать. Плюс к этому у нас было правильное позиционирование. Размещение в каталоге «Мобиле» тогда стоило условно $100 долларов в месяц. Пять сайтов со сравнением цен брали по $25-30. На Price.ru мы предлагали размещаться за столько же, сколько у «Мобиле» - за $100.
Естественно первый вопрос, который нам задавали: «А почему у вас $100?». Мы говорили: «У «Мобиле» $100, а мы ничем не хуже». В этом состояла первая часть позиционирования: мы были конкурентом бумажному каталогу, а не остальным пяти ресурсам. Вторая часть следовала из вопроса, чем же мы лучше «Мобиле». Тут мы шли на построение конфликта, но мы, грубо говоря, говорили не о том, чем Price.ru лучше «Мобиле», а в том, что интернет всегда лучше бумаги.
Наш слоган в то время был «Проще нажать на одну кнопку, чем рыться в куче бумаг». Рекламки, которые мы тогда разносили по фирмам, были не о размещении на Price.ru, а о размещении в интернете. Мы эксплуатировали большую войну трендов, потому что даже тогда было понятно, что в перспективе бумага все равно умрет. Интернет более мобильный, более быстрый и те люди, которые связаны с компьютерами, все равно начнут им пользоваться.
Сталкивались ли вы со сложностями при поиске ресурсов (команды, начального капитала и т.д.)?
Для начального капитала всегда существуют друзья. Тем более, когда они видят некий план, который показывает, что ты собираешься с деньгами делать и насколько ты отчетливо и реально представляешь все процессы, все разговоры существенно упрощается.
По поводу команды. Это, конечно, было с одной стороны тяжело, а с другой - время тогда было немножко проще, чем сейчас. Продолжался развал советского союза и всех установивших схем. Наиболее успешные агенты Price.ru, которых мы взяли в 1997 году и которые работают до сих пор - это люди около 50 лет или старше. Они работали до этого в советских организациях, они были взрослыми, имели жизненный опыт и умели разговаривать с людьми. Они стали хорошим приобретением.
Сейчас все существенно тяжелее. Правда, сейчас технологических ресурсов больше, но у этих ресурсов (программистов, разработчиков) крыша, конечно, снесена уже в другую сторону.
Последний вопрос: чем проект завершился лично для вас и есть ли какие-то уроки, которые вы извлекли?
Для меня Price.ru завершился окончательной продажей. Я продал проект двумя частями, правда, одному и тому же покупателю.
Первый урок - это то, что я сам и мои друзья, которые заботились судьбой своих денег, заставили меня по-человечески спланировать свою деятельность. Второй урок – надо было больше рисковать в каких-то новых направлениях. Хотя, конечно, проект предназначался не для этого. Он был нормально работающим механизмом, конвейером по достижению целей.
Интервью: Михаил Бутлицкий, @aristofun
