В Словакии в прошлом году запущена интересная программа — платной подписки на материалы СМИ — Piano „one payment, one login“ system. Словаки сделали то, о чем мечтают издатели всего мира, причем утверждают, что, в отличие от тех, чьи эксперименты провалились, их начинание уже демонстрирует успехи.
Суть медиа-платформы Piano в том, что за 2,90 евро в месяц человек (читатель и телезритель в одном лице) получает доступ к 52 сервисам (здесь и газета «Pravda», и сайты Sme.sk, Hnonline.sk, itnews.sk, и др.). Всего участвует 12 издателей.
За основу программы взяли модель кабельного телевидения, где человек покупает сразу доступ к пакету каналов, а смотрит, возможно, далеко не все. То есть речь идет не о классическом paywall, когда СМИ полностью закрывает доступ к своим текстам, а дает его только под паролем, речь о том, чтобы купить доступ сразу к нескольким СМИ в комплекте. При этом СМИ, участвующие в эксперименте, не закрываются для всего остального мира, а создают дополнительный контент — уже за деньги.
Плата за эксклюзив
Материалы по подписке — это уникальные тексты и видео, которые производят СМИ, к тому же многое из этого можно скачать себе в Kindle, например. Большинство материалов, доступных подписчикам, не видны обычным читателям, но часть контента сначала показывается за деньги, затем ее открывают для всех, а когда она уходит в архив, снова становится доступна только подписчикам.
У подписчиков также есть доступ к архиву и меньшее количество рекламы по сравнению с тем, что видят обычные пользователи. Некоторые СМИ рекламу убрали совсем, некоторые избавили читателей от агрессивных видов рекламы, а, например, видео-сайт Televizia.joj.sk вообще не показывает рекламу тем, кто приходит по подписке.
Когда обычный пользователь сайта попадает на paywall — контент, он видит предложение подписаться на систему, чтобы прочитать этот и другие материалы. Также про Piano рассказывают читателям и сами сайты в баннерной рекламе.
3 причины, по которым эксперименты с платным контентом провалились в разных СМИ, по мнению создателей Piano: они предоставляли слишком мало эксклюзива, paywall было слишком трудно и дорого организовать так, чтобы он хорошо работал, и пользователи в конечном счете уходили на другие – бесплатные ресурсы, потому что без денег они уже ничего на этом сайте получить не могли.
В Piano заложена принципиально другая модель — не закрыть все и сразу, а приучать платить постепенно — за любимый сайт. Читателям даже объясняли, почему СМИ вынуждены идти на такие методы заработка.
«Люди не то чтобы не хотят платить за контент в интернете, им просто никто не предложил удобное, легкое в использовании решение за приемлемую стоимость», — уверен Марцел Васс, член наблюдательного совета Piano Media. Авторы идеи предложили самым крупным издателям решение, которое они сделали за свой счет, идея понравилась, остальные СМИ подтянулись за лидерами. На запуск системы потребовался год.
Каждый издатель решает сам, какую часть контента он готов предложить за деньги, — от 3 до 60%. «40% прибыли получает сайт, на котором пользователь решил заплатить, не важно, где он впервые зарегистрировался, — рассказывает Марцел Васс принцип работы Piano, — 30% делится между сайтами, которыми клиент пользовался в зависимости от того, сколько времени он был на данном ресурсе. Оставшиеся 30% — это наш доход».
СМИ уже оценили выгоду, которую они получают от участия в Piano: за один месяц их доход составил 40000 евро, эти деньги они смогли потратить на зарплату 25 журналистов.
Например, журнал TÝŽDEŇ получил после введения этого своеобразного paywall 70 тысяч уникальных посетителей в месяц, 43 евро дополнительной прибыли на каждую тысячу читателей. Просмотр страниц увеличился на 6%, количество уникальных пользователей уменьшилось на 0,1%. В журнале говорят, что такая подписка дала даже больший эффект, чем подписка на их собственном сайте.
Sme.sk поделился такими данными: количество уникальных посетителей увеличилось на 3,7%, просмотры страниц увеличились на 5,7%.
59,2% пользователей Словакии считают себя активными юзерами, по данным TNS. 38,5% интернетом не пользуются совсем. Большинство выходят в сеть из дома, 33,2% — с работы, 20,6% — у друзей и 18,5% — в школе. Половина из тех, кому интернет не нужен, не собираются его открывать для себя и в дальнейшем. 42% пользователей каждый день заходят в социальные сети.
Глядя на эксперимент с подпиской на электронные СМИ, может показаться, что это просто уникальная страна, где люди привыкли платить за контент в интернете. Но там также популярны торенты, как и в других странах. Марцел считает, что их подписчики, возможно, вообще впервые заплатили за что-то в интернете, но до этого они наверняка платили за бумажные издания. То есть они перенесли на интернет свою оффлайновую модель поведения.
Piano — не единственный сервис, который пытается приучить граждан платить за качественный контент. Крупнейший мобильный оператор в Словакии — Orange Slovensko — открыл в прошлом году сервис, где можно легально слушать музыку за 7 евро в месяц. Акцент делается на местных музыкантов, т.к. все остальное можно, например, скачать себе через iTunes. Опять же часто за деньги.
Эксперимент Piano не ограничится рамками одной Словакии. Следующая страна, которая примет участие в эксперименте, будет объявлена в первом квартале 2012 года. К концу года планируют подключить еще 5 стран.
Круглый стол, посвященный корпоративным интернет-СМИ 
